Реклама в Фейсбук. Подробное руководство Часть 3: аудитории таргетинга

Содержание:

• Часть 1: знакомство с бизнес-менеджером и рекламным кабинетом
• Часть 2: рекламные форматы
• Часть 3: аудитории таргетинга
• Часть 4: применение Facebook PixeI
• Часть 5: события и специально настроенные конверсии

Для организации рекламы в Фейсбук рекламодателю важно четко представлять целевую аудиторию, для которой предназначается реклама. Опираясь на это представление, он будет создавать рекламное объявление.

В процессе установления целевой аудитории, прежде всего следует выяснить этап потребительского поведения, который проходит в данный момент аудитория. В модели поведения потребителя Филиппа Котлера выделяется несколько уровней, через которые проходит потенциальный покупатель для принятия решения:

• осведомленность;
• знакомство;
• рассмотрение;
• покупка;
• лояльность.

модель Котлера

На каждом из них аудитория подразделяется на следующие группы:

• потенциальные покупатели, не осведомленные о продавце;
• потенциальные покупатели в процессе принятия решения о покупке;
• активные покупатели.

Facebook обладает возможностями для поиска этих групп покупателей в базах данных по пользователям.

В процессе поиска Фейсбук руководствуется следующими сведениями:

• места;
• возрастные характеристики и пол;
• языковые характеристики;
• подробный таргетинг;
• связи.

информация для поиска

Проясним некоторые пункты этого списка.

«Места»

Таргетинг по месту требует уточнить параметры искомой аудитории: все пользователи, местное население, те, кто недавно заходил на вебсайт и путешествующие.

Таргетинг по месту

Эта подробная детализация и,с одной стороны, она повышает эффективность поиска.

Допустим, Вы рекламируете торговую точку, место её расположения большой торговый центр. Уточнив поиск с помощью категории «Недавние посетители», установите таргетинг «Радиус в точке». В результате, рекламу увидят те, кто недавно находился рядом с вашей торговой точкой.

Недавние посетители

С другой стороны, если, настраивая рекламу, Вы забудете изменить установки по умолчанию «Все люди», рекламу покажут всем подряд. Не делайте таких ошибок, и, если ориентируете рекламу на местное население, применяйте настройку «Местные жители».

«Языковые характеристики»

Если реклама предназначена для жителей определенного региона с единственным языком, этот параметр можно оставить настроенным по умолчанию. При необходимости, можете дополнительно указать язык вашей целевой аудитории. Разумеется, на том же языке составляется рекламное объявление.

Языковые характеристики

«Детальный таргетинг»

Эта настройка учитывает предпочтения и особенности поведения целевой аудитории. Можете отметить один или все три предложенных параметра.

выбор количества параметров

Чтобы настраивать пользовательские интересы было удобнее, при клике на некоторые пункты Фейсбук будет предлагать дополнить выбор сходными параметрами.

подсказки при вводе

Рекомендуется отмечать не более 3 вариантов интересов, провести объединение смежных и попробовать применить их для разных групп рекламных объявлений.

Обратите внимание на размеры аудитории. Когда будете настраивать аудиторию через Ads Manager, он автоматически сразу указывает её количественные характеристики.

количественные характеристики аудитории

Сократить аудиторию для таргетинга возможно при использовании функции дополнительной настройки. Эта возможность появится, как только будет установлен один вариант по детальному таргетингу.

настройки по сужению аудитории

Facebook продолжает помогать в процессе настройки, поясняя смысл функции «Сузить аудиторию», и показывая в окошке «Размер аудитории» результаты корректировки.

результаты корректировки

«Связи»

Эта реклама ориентирована на пользователей, посещавших бизнес-страничку, мероприятие, а также использовавших приложение.

связи

Например, настраивая «Связь» для кампании с указанной целью «Отметка «Нравится», Вы сможете отсеять из целевой аудитории пользователей, лайкнувших рекламируемую страницу.

Возможно сформировать аудиторию из потенциальных покупателей Вашего товара или услуги, которые не знакомы с Вами. Чтобы облегчить настройку в Facebook в окошке «Аудитория» можно найти кнопку «Сохраненная» аудитория, нажав которую, вы восстановите настройки из прошлой рекламной кампании.

Сохраненная аудитория

Для сохранения настроек аудитории есть два пути:

Путь 1. Во время формирования группы объявлений, после завершения настройки аудитории кликните на «Сохранить».

сохранение аудитории

Путь 2. В разделе «Ресурс» кликнуть на «Аудитория, и в открывшемся окошке указать «Создать сохраненную аудиторию».

аудиториисоздать сохраненную аудиторию

Таким образом вы сформируете различные аудитории, видные в окошке настройки аудиторий на вкладке «Сохраненные». Чтобы лучше ориентироваться в ваших сохранениях, давайте им названия, содержащие описание аудитории. Допустим, аудиторию, состоящую из местных жителей с интересами «бизнес» и «маркетинг» можно сохранить под названием «LocaI business-marketing». Для названия аудиторий можно пользоваться сокращениями.

Look-aIike и индивидуально настроенные аудитории

Раздел «Аудитории» даёт возможность создания похожих и индивидуализированных аудиторий.

Look-aIike (сходные аудитории) подбирается по одной из категорий пользователей, это может быть: индивидуализированная аудитория, посетители, заходившие на сайт, совершавшие действия на страничке и кликавшие на рекламу.

Для настройки похожей аудитории сначала дайте указание источника – аудитории или бизнес-странички, откуда будут поступать данные пользователей для создания Iook-aIike.

дайте указание источника

Далее следует определить географический район, где будет происходить таргетинг. Нужно выбрать регион из списка:

выбрать регион из списка

Следующим действием нужно задать размер, который будет иметь аудитория.Фейсбук даст подсказку, как использовать эту шкалу. Чаще всего устанавливают 1%, а 2% от размера аудитории имеет смысл установить, если эталонная аудитория превышает 10000 пользователей.

На заметку. Справка Фейсбук: Чтобы сформировать похожую аудиторию, эталонная аудитория должна превышать сто человек. Точность подбора состава аудитории будет выше, если эталонная аудитория будет больше.

Индивидуально настроенные аудитории

Аудитория ремаркетинга/производивших действия на страничке и с рекламой

Индивидуально настроенные аудитории объединяют в себе пользователей, уже заходивших на ваш веб-ресурс. Пользователи подбираются по данным, собранным Фейсбук или по тем, что предоставили вы. Для индивидуализированной аудитории используются файлы, где содержатся клиентские данные, полученные пикселем Фейсбука, Facebook SDK и данные о вовлеченности на Фейсбуке.

Аудитория ремаркетинга

Существует ряд методов формирования аудитории с категорией «Вовлеченность».

Кликните на «Вовлеченность» и в открывшемся окошке увидите варианты действий аудитории:

Вовлеченность

1. Пользовательская аудитория, которая взаимодействовала с видео.

Можно провести настройки так, чтобы критерием подбора аудитории было время или процент просмотра видеоролика.

критериий подбора аудитории

Выбираем ролик, от просмотров которого будет формироваться аудитория.

Выбираем ролик

Практическое применение: При помощи видеоролика можно продвигать пост на вовлеченность.За отсутствием видео, в настройках публикации для продвижения есть возможность собрать ролик из фотографий.

собрать ролик из фотографий

Прежде можно было сделать только слайд-шоу. С новыми инструментами даже неподготовленный пользователь способен собирать видео с простейшей графикой, имеющее шанс понравиться зрителю.

новые инструменты

2. Пользователи, которые взаимодействовали с формой генерации лидов

Эта аудитория составляется из следующих категорий пользователей:

• кто открыл лид-форму, но не отослал;
• просто открыл форму;
• открыл и отослал.

учёт категорий пользователей

Практическое применение: Использовать для ремаркетинга аудиторию пользователей, открывших и не отославших форму. Можно сформировать Iook-аIike аудиторию, взяв за основу аудиторию отославших форму.

3. Аудитория, которая взаимодействовала с Холстом.

Холстом называется страничка, открываемая на смартфоне. Настроить использование Холста для продвижения возможно, когда вы создаёте в кабинете рекламное объявление.

добавить холст

В Холст возможно вставлять кнопки, чтобы переходить к вебсайту.

вставка кнопок для перехода

Аудитория может быть сформирована из посетителей Холста, либо из открывших его и кликнувших на ссылку.

варианты формирования аудитории

Практическое применение: Использование в целях ремаркетинга посетителей холста, , кликнувших по ссылке. Пользователи, совершившие действие на веб-сайте, должны быть исключены из аудитории.

4. Пользовательские аудитории, совершивших действия на бизнес-страничке Facebook или бизнес профиле lnstagram.

Они включают пользователей, совершавших действия на бизнес-страничке, читавших публикации, рекламные объявления, сохранявших посты, и отметившихся написанием сообщений на страничку.

все, кто взаимодействовал со страницей

Практическое применение: ремаркетинг и формирование Iook-aIike аудиторий (помните о минимальном объёме в сто человек для сходных аудиторий.

5. Аудитория пользователей, производящих взаимодействие с мероприятием.

В эти аудитории включают тех, кто кликнул на «Пойду», или на «Интересует», а также тех, кто купил право участия в мероприятии или собирались это сделать.

Пример практического применения:

Есть некий Абдулла, работающий бизнес-тренером и занимающийся продажей тренингов. Ежемесячно он бесплатно проводит вебинары, рекламируя их в Фейсбуке, в качестве мероприятия.

После проведения закрытого вебинара, Абдулла собрал базу данных с электронными адресами посетителей. Чтобы нацелить рекламу на клиентов, кликнувших на «Пойду», но не посетивших вебинар, Абдулла формирует из них аудиторию, удалив из неё присутствовавших на мероприятии (для этого он использует базу электронных адресов).

Итак, сформирована аудитория, знакомая с его услугой, которой имеет смысл показывать рекламу платного тренинга.

Количественные характеристики аудитории и рекламный бюджет

Определение оптимального размера, который должна иметь целевая аудитория, и настроек, дающих Вам конверсии, можно определить только опытным путем.

Книга, посвящённая таргетированной рекламе в соцсетях, «точно в яблочко» автора, С. Щербакова, эксперта-маркетолога, формулирует ряд правил:

• реклама на аудитории количеством ниже 5 тысяч пользователей – не окупается;
• оптимально аудитория должна состоять из 20 - 80 тысяч пользователей;
• длительности рекламной кампании для аудитории не должна быть меньше трех дней;
• тестовая кампания должна обладать минимальным бюджетом в 15-20 долларов для одной аудитории.

В заключение можно подвести следующие итоги:

Аудитории, учитывающие интересы и Iook-aIike - холодные.

Пользователи, заходившие на веб-сайт, совершающие действия на странице, а также с рекламой и видео, которые сформированы по существующим клиентским базам, — теплые.

Начинать рекламную компанию для аудиторий нужно в следующем порядке:

• ремаркетинг;
• Iook-aIike;
• аудитория на основе места, демографических данных и интересов.